Граница између новинарства и промоције све тања, кључни професионалност и уредничка независност

Граница између новинарског и плаћеног садржаја све се више замагљује, али професионални стандарди, уредничка независност и транспарентност остају кључни у разликовању информација од јавног интереса и промотивних порука.

Модераторка и извршна директорица Фондације „Чини добро“ Марија Мања Јововић казала је да у времену када смо свакодневно изложени огромној количини информација, граница између новинарства и односа с јавношћу постаје све тања, а понекад и нејасна.

„Медији су суочени са изазовима одрживости, док ПР индустрија тражи ефикасне начине да допре до публике. У том сусрету интереса често се поставља кључно питање гд‌је престаје информација од јавног значаја, а гд‌је почиње плаћени садржај? Додатно, дигитално доба донијело је нове формате и канале комуникације од портала и друштвених мрежа до инфлуенсера – што додатно компликује однос између медија и ПР-а“, навела је Јововић.

Оцијенила је да транспарентност, етика и повјерење публике данас су важнији него икада.

Главна и одговорна уредница магазина Маркетинг Магазин из Словеније, Симона Крухар Габершћек, указала је на блиске и често испреплетене односе између новинарства и односа с јавношћу, наглашавајући да је ријеч о малом тржишту на којем се „сви међусобно познају“.

„Мислим да то није ништа необично, јер је тржиште врло мало и сви се познајемо. Али сви знамо да постоји граница између новинарства и односа с јавношћу“, истакла је Крухар Габершћек.

Како је појаснила, сарадња између новинара и ПР стручњака је неизбјежна и често врло блиска.

„ПР професионалци нуде приједлоге тема и прича, али коначна одлука о њиховој обради остаје на уредништву. То је питање моје уредничке процјене“, нагласила је Крухар Габершћек.

Говорећи о односу медија према темама одрживости и друштвене одговорности, Крухар Габершћек је оцијенила да су медији у Словенији често скептични према таквим садржајима.

„Медији су врло критични и често сматрају да је ријеч о прикривеном оглашавању, због чега нерадо објављују такве теме“, рекла је Крухар Габершћек.

Додала је да компаније понекад виде плаћени садржај као једини начин да њихове приче доспију у медије, без обзира на то да ли имају шири друштвени значај.

С друге стране, Крухар Габершћек је истакла да њихов магазин има другачији приступ.

„Ми пишемо о добрим праксама и такви садржаји код нас нису плаћени. То је увијек ствар уредничке процјене, да ли је прича занимљива, креативна и релевантна, или је ријеч само о декларативној друштвеној одговорности“, објаснила је Крухар Габершћек.

Раонић: Однос између медија и ПР-а не посматрати искључиво као конфликт, већ прије као „хармонију интереса“

Генерални директор Радио и Телевизије Црне Горе Борис Раонић, поручио је да се однос између медија и ПР-а не може посматрати искључиво као конфликт, већ прије као „хармонија интереса“ у којој се границе стално помјерају.

„ПР је индустрија утицаја, а јавни медијски сервис треба да буде индустрија повјерења. Између те двије индустрије постоји однос који није нужно конфликтан, већ подразумијева стално успостављање и помјерање граница“, истакао је Раонић.

Говорећи о регулацији и новим изазовима, посебно у области вјештачке интелигенције, нагласио је да медији не могу чекати државу да реагује. Као примјер навео је развој дигиталних пројеката унутар РТЦГ-а, укључујући сопствену OTT платформу и дигитализацију архива, који су покренути без чекања институционалне подршке.

„Усвојили смо и сопствени кодекс за област вјештачке интелигенције и позивамо и друге да га користе. Не можемо више чекати да држава регулише све процесе“, казао је Раонић.

Када је ријеч о односу ПР-а и медија, Раонић је нагласио да је ситуација у пракси сложенија него што се често представља.

„Граница постоји, али се стално мијења у зависности од околности. Посебно је то изражено у јавним сервисима који имају додатну одговорност према јавности“, рекао је Раонић.

Указао је и на шири контекст у којем д‌јелују медији, наводећи да поред комерцијалних постоје и политички и други интереси који покушавају утицати на садржај.

„Информације не долазе само из бизниса, већ и из различитих интересних група које желе представити своје активности као општи интерес“, објаснио је Раонић.

Посебно је нагласио да интерес сам по себи није негативан, већ да је кључ у његовом правилном разумијевању и презентацији.

„Проблем настаје када се не прави јасна разлика између јавног и комерцијалног интереса“, казао је Раонић.

Говорећи о друштвено одговорним активностима компанија, Раонић је истакао да јавни сервис не би требало аутоматски да игнорише такве теме.

„Ако компанија улаже значајна средства у друштвено корисне пројекте, не треба је ‘казнити’ игнорисањем таквих активности“, рекао је Раонић.

Као примјер навео је велике донације које имају значајан друштвени утицај, наглашавајући да у таквим случајевима не би требало постојати дилема око њиховог медијског представљања.

„Када се ради добра ствар, то јесте информација“, поручио је Раонић.

Истакао је и да јавни сервиси имају одређену предност у односу на комерцијалне медије јер мање зависе од маркетинга, што им омогућава већу слободу у постављању питања и очувању професионалних стандарда.

„Не треба да нас води логика брзине и ексклузиве по сваку цијену. То не доноси стварну вриједност ни друштву ни медијима“, нагласио је Раонић.

Закључио је да је важно подржати и медијску заједницу и компаније које доприносе друштву, али уз јасно поштовање професионалних стандарда и одговорности према јавности.

Муса: Информације из ПР сектора могу бити корисне, али коначна процјена на новинарима

Замјеник генералног директора Федерална новинска агенција ФЕНА, Илија Муса, истакао је да, иако су новинарство и односи с јавношћу д‌јелимично повезани, наводећи да међу њима постоје јасне разлике у циљевима и одговорностима.

„Односи с јавношћу настоје изградити повјерење између организација и њихових циљних јавности, док медији, као посредници информација, имају обавезу да задовоље јавни интерес“, нагласио је Муса.

Према његовим ријечима, информације које долазе из ПР сектора могу бити користан сигнал или повод за причу, али коначна процјена њихове вриједности остаје на новинарима и уредницима.

„Они морају процијенити да ли нека информација има вриједност вијести“, рекао је Муса.

Додао је да професионални медији имају обавезу да представе више страна, укључујући „про и контра“ перспективе, чиме се јасно разликују од ПР садржаја.

„Медији морају пропитивати већину информација које долазе из односа с јавношћу и на тај начин задовољити јавни интерес“, истакао је Муса.

Говорећи о пракси у новинским агенцијама, Муса је навео да је транспарентност кључна када је ријеч о различитим врстама садржаја.

„Јасно је назначено када се ради о спонзорисаним објавама или чистим ПР текстовима“, казао је Муса.

Ипак, нагласио је да се ни такви садржаји не преузимају аутоматски.

„Уредници и новинари препознају теме из саопштења, али их често развијају даље, понекад у правцу који организација није очекивала. Траже другу страну, додатне анализе и шири контекст“, објаснио је Муса.

Посебно је истакао важност професионалног интегритета у процесу обраде информација.

„Садржај се не преузима у потпуности, осим када је ријеч о јасно означеним плаћеним објавама. У свим другим случајевима пролази кроз новинарску обраду и провјеру“, рекао је Муса.

Он је указао и на изазове унутар професије, наглашавајући да отвореност ових сектора омогућава улазак и онима који не поштују професионалне стандарде.

„Такви појединци могу нарушити углед и новинарства и односа с јавношћу“, упозорио је Муса.

Говорећи о конкретним искуствима у ФЕНА-и, навео је да су покушаји утицаја на објављивање садржаја ријетки и углавном долазе у форми молби, а не притисака.

„У случајевима када садржај не задовољава професионалне стандарде и уредничке критерије, он се не објављује“, нагласио је Муса.

Додао је да исти принципи важе и за спонзорисане садржаје.

„У уговорима са клијентима јасно је дефинисано да и такви садржаји морају испуњавати професионалне стандарде. Уколико их не задовољавају, не могу бити објављени“, закључио је Муса.

Ограничени ресурси у редакцијама чест разлог што одређене теме не добију простор у медијима

Уредница вијести РТЛ Хрватска, Катарина Димитријевић Хрњкаш, истакла је да однос између новинара и ПР стручњака мора почивати на искрености, али и јасном разумијевању улога.

„Наша улога је да ‘скинемо машницу’ и погледамо причу из другог угла. Ви сте нам први контакт у кризним ситуацијама и разумијемо када кажете да не можете дати информацију. Постоји граница и она се мора поштовати, уз фер и отворен однос између новинара и ПР-а“, нагласила је Димитријевић Хрњкаш, додајући да је отворена комуникација кључна, посебно у кризним ситуацијама када институције не могу одмах подијелити све информације.

Говорећи о свакодневним изазовима у редакцији, указала је на ограничене ресурсе као чест разлог због којег одређене теме не добију простор у медијима.

„Некад је разлог врло баналан – викенд је. У редакцији имате једног новинара који прати низ озбиљних тема, од међународних сукоба до црне хронике. Ако већ објави 30 вијести дневно, питање је хоће ли објавити и 31.“, објаснила је Димитријевић Хрњкаш.

Додала је да слична ограничења постоје и у телевизијском програму.

„Дневник траје сат времена, а ради га неколико новинара и камера. Физички је немогуће бити на свим догађајима, без обзира на интерес“, истакла је Димитријевић Хрњкаш.

Посебну дилему, како је казала, представљају приче о донацијама и друштвеној одговорности компанија.

„Када велика компанија донира значајна средства болници или некој институцији, то јесте важна прича, али истовремено садржи и елемент промоције.

Ту се појављује лого компаније и, хтјели ми то или не, ријеч је и о реклами“, рекла је Димитријевић Хрњкаш.

У том контексту поставила је питање критерија избора тема. „Зашто онда не радимо причу о малом обртнику који је донирао властити новац?

Зашто он није херој приче?“, упитала је Димитријевић Хрњкаш, наглашавајући да управо такве дилеме утичу на одлуке уредништва.

Закључила је да, упркос разумијевању потребе ПР сектора да пласира овакве информације, многе такве приче ипак не пролазе у медијима због уређивачких процјена и ограничења простора и ресурса.

Марковић: Улога новинара и уредника кључна 

Директор Радио-телевизије Никшић Никола Марковић истакао је да се разлика између новинарског садржаја и ПР материјала прије свега огледа у улози уредника и новинара.

„Ако медиј преноси ПР материјал интегрално, онда је то на неки начин реклама, без обзира да ли је плаћена или не. Кључна разлика настаје када постоји уредничка интервенција, када се садржај промишља, преиспитује и ставља у шири контекст“, нагласио је Марковић.

Према његовим ријечима, управо критички новинарски приступ одређује да ли ће неки садржај имати вриједност информисања или ће остати у домену промоције.

„Ако радите свој посао професионално, никада нећете дозволити да ПР текст заврши као новинарски“, рекао је Марковић.

Истакао је и да ПР садржај сам по себи није нужно лош, али да је важно разумјети његову сврху.

„То је производ ПР служби, а не новинара“, додао је Марковић.

Говорећи о медијском систему у Црној Гори, Марковић је указао на разлике у обавезама између јавних и комерцијалних медија.

„Јавни сервиси, укључујући локалне и национални, законски су обавезни да поштују кодекс новинара и професионалне стандарде, док је код комерцијалних медија то ствар избора“, навео је Марковић.

Посебно је нагласио да се из природе ПР-а не може очекивати негативно представљање компанија.

„Нећете чути ПР који ће рећи да у његовој фирми постоје проблеми попут мобинга – то није његов посао. То је посао новинара“, казао је Марковић.

У контексту објављивања садржаја о друштвеној одговорности компанија, Марковић је представио приступ који примјењују у Телевизији Никшић.

„Имамо једноставан критериј – тест корисности. Процјењујемо мотиве компаније и да ли је ријеч о стварној помоћи или прикривеној реклами“, објаснио је Марковић.

Како је навео, важан фактор је и однос вриједности донације и потенцијалне маркетиншке користи.

„Ако је донација вишеструко мања од вриједности рекламе коју би компанија добила, такав садржај не објављујемо. У том случају, боље је да плате рекламу“, рекао је Марковић.

С друге стране, када процијене да су намјере компаније искрене и да постоји стварна друштвена корист, такве приче објављују, укључујући и име компаније.

Додао је да је сарадња са фондацијама једноставнија, јер су оне по својој природи непрофитне организације, па су и дилеме око промоције и јавног интереса мање изражене.

Пејчић: Јавни сервиси имају већи ниво одговорности и потребу за пажљивијим приступом

Уредник РТВ Војводина Горан Пејчић истакао је да су новинарство и односи с јавношћу двије различите професије које су међусобно упућене једна на другу, али никада не могу бити изједначене.

„Новинарство подразумијева провјеру информација, тражење друге и треће стране и сагледавање шире слике.

Када се ради професионално, људи из ПР-а никада не могу бити у потпуности задовољни“, нагласио је Пејчић.

Према његовим ријечима, новинари никада не преносе информације онако како их добију, већ из њих извлаче суштину и додатно их провјеравају.

„Увијек ће постојати друга страна која можда неће одговарати онима који желе представити одређену слику“, рекао је Пејчић.

Додао је да, упркос томе, ове двије професије не могу функционисати једна без друге.

„То су професије које никада неће бити потпуно задовољне једна другом, али најбоље функционишу када постоји међусобно разумијевање и повјерење“, истакао је Пејчић.

Говорећи о пракси у јавном сервису, нагласио је да информације које долазе из ПР сектора пролазе кроз додатну провјеру прије објаве.

„Онај ко пласира информацију мора бити свјестан да ће она бити провјерена и упоређена са другим чињеницама“, казао је Пејчић.

Он је указао и на додатну одговорност јавних сервиса.

„Јавни сервис финансирају грађани и због тога постоји већи ниво одговорности и потреба за пажљивијим приступом“, објаснио је Пејчић.

Када је ријеч о извјештавању о друштвено одговорним активностима, навео је да РТВ Војводина често прати такве догађаје, чак и када други медији нису присутни.

„Дешава се да смо једини на терену, али не преносимо информацију само као саопштење.

Од тога правимо причу – укључујемо стручњаке, људе на које се то односи и шири контекст“, рекао је Пејчић.

Додао је да такве приче често имају и ширу сврху. „Оне треба да буду порука и другим компанијама како могу д‌јеловати у јавном интересу и на који начин могу доспјети у медије“, навео је Пејчић.

Када је ријеч о невладиним и непрофитним организацијама, дилеме су, како каже, мање изражене.

„Ако је ријеч о организацијама које д‌јелују годинама и чији рад познајемо, лакше је донијети одлуку о праћењу њихових активности“, објаснио је Пејчић.

Тродневна међународна ПРО ПР конференција окупила је стручњаке из 18 држава како би отворили друштвено важне теме попут комуникација у јавној управи, транспарентности и одговорности брендова, улоге и кредибилитета медија, као и утицаја вјештачке интелигенције на савремене комуник